苹果不创新,库克有道理

2019-11-07 10:26:22   【浏览】313

文|罗超

在2012年接受《中国商业新闻》采访时,美国联盟创始人兼首席执行官王星表示:

“要定义创新,或者理解我们和美国之间的差距,我认为创新是为了更好地解决问题。可以说,当环境和需求相同时,就没有必要再创新和发明了。但是当用户有不同的需求时,我们需要使用不同的方法。”

王兴曾是典型的c2c(copy 2 china)初创企业,模仿美国的facebook、twitter和groupon,成立校内网、范富和美团。如今,美国使命的市场价值为531亿美元,已经成为中国本土生活服务的超级平台。

然而,颇具讽刺意味的是,王兴认为“中美之间的创新差异”今天被逆转了。苹果公司的老板库克曾被视为创新基准,在他的口中,我们听到了类似的说法。

库克可能没有给苹果一个不创新的理由,但我们可以从他的言论中找到原因。

9月11日,苹果发布了三款新的iphone手机。产品信息与之前的传言完全相同。更多的镜头带来更好的照片,更强的处理器和更大的内存带来更高的性能和更多的颜色。

没有5g,没有新的设计,没有让人们眼前一亮的新功能,iphone 11成为第一部没有涨价的新iphone。当iphone发布时,苹果还带来了一台ipad和一块苹果手表,这就更不令人印象深刻了。在新闻发布会之前,我以为苹果再也不能激起我换飞机的欲望了。看完整个新闻发布会后,我的评价是:真的很无聊。

唯一的“惊喜”是苹果越来越关注中国市场。新闻发布会后,库克对腾讯科技记者进行了前所未有的采访。在采访中,他谈到了苹果对创新的理解。他认为创新不一定是一种改变,而是一种更好的改变:

“创新不一定是改变,创新实际上是为了做得更好。因此,如果外观的改变可以使功能更好,或者手感觉更好,或者手机尺寸更好,外观的改变实际上可以带来许多变化,所以如果它能更好,这将达到我们的目标。

然而,我们认为说变革只是为了变革是错误的。因为如果你只是为了改变而改变,那就等于分散了聚焦的能量,这可以被用作真正的创新。但是现在,它已经失去了关注的焦点,并且因不同的目的而不同。"

库克是对的。创新的目的是为了更好,而不是为了不同。否则,我们将放弃一切,走到最后。科技行业确实有一些创新方法,比如折叠屏幕手机和可伸缩镜头。

然而,当我们回到创新这个词时,我们会发现库克诡辩。“变得更好”是动力和结果,“创新”是思维和过程。剽窃可以更好,优化可以更好。如果我们只想变得更好,我们就不会拥有汽车,而是拥有更快的车厢。

新一代iphone确实变得更好了。每一代iphone都会比上一代更好。消费者不是傻瓜。如果它一点都不变,自然就不可能改变机器。每一代iphone都有创新吗?我们讨论创新的关键是我们是否能通过突破常规来使结果更好,常规可以是新技术、新设计、新功能或新模式。

功能手机是手持手机。乔布斯让iphone有了一个开放的系统,不再有键盘。成为智能设备是一项伟大的创新。智能手机提高性能并不是创新。iphone是一项创新,它使用成熟的指纹识别或人脸识别技术来优化解锁体验。不幸的是,像这样的“新”,没有iphones 11。前几年,iphones问世并被朋友们模仿。现在iphones正在模仿朋友。例如,iphone 11的三张照片是安卓手机的其余部分。有人说苹果新闻发布会的主题应该是“对安卓”;其他人说,这次iphone发送安卓手机,他们不知道如何复制它们。

史蒂夫·乔布斯离开后,苹果没有任何创新。显然,它不尊重事实。从那以后,iphone和苹果有了很多值得注意的创新,比如苹果手表,比如人脸识别。然而,此时的创新更多的是史蒂夫·乔布斯留下的遗产或惯性。iphone 11是与创新绝缘的一代产品。当苹果在新闻发布会上首次发布三星和华为处理器图表时,有多少粉丝会感到奇怪?

也许是因为它与创新无关,苹果需要在新闻发布会上“尊重创新”。

事实上,正如库克所说,创新不能为了改变而改变。我们不能把形式上的差异,如“不同的外表”等同于创新。就科技产业而言,创新的途径很多,我们做了一个简单的安排:

1.微观创新:小焦点渐进改善

谈到中国的创新,我首先想到的是“微创新”,这是许多中国科技企业,尤其是互联网公司的创新方式。在我看来,微观创新的本质是整体遵循规则,局部创新。典型案例:

Qq不是第一个即时消息。腾讯的大多数业务都有先例。另一方面,腾讯可以让用户在某些细节上体验极致,并通过一两个小功能赢得竞争。小米没有自己的操作系统,但基于安卓定制了小米。在模仿ios等系统的主要经验时,小米做了一些小的创新,比如解锁模式,这也是大多数rom的创新模式。

关于谁提出了微观创新,有许多意见。一个是金错刀,一个自我媒体人。周弘毅提出了另一个论点。在他看来,微创新是围绕用户体验的创新。只要抓住并做好一点,用户的心就能被触动。

微观创新实现了以下几点:

1.站在巨人的肩膀上。它极大地提高了效率,节省了时间,犯错误的机会也更少,所以我认为它可以被称为“先模仿后创新”。

2、降低创新成本。微观创新并不违反知识产权保护,至多也承受道德批评。它只改变局部的某一点,创新的失败不会影响全局。它也可以在小步骤中快速运行,并将某一点发挥到极致,以实现“单点突破”。

3.与用户体验兼容。微创新并没有极大地改变产品的现有体验,用户也不需要重新学习。这是一种“渐进的改进”和温和的创新方法。

这种创新方法风险低、见效快,非常适合大公司。虽然有人说这种创新是“伪创新”,但它仍然受到大公司的青睐。腾讯通过这种模式取得了巨大成功。微信如今已经成为应用创新的基准。无论是公开号码、小程序、微信支付还是九宫格,这都是全球范围内的一项重大创新。就连扎克伯格也公开表示遗憾,学习微信为时已晚。

2.破坏性创新:没有突破,就没有立足之地

与微观创新的逐步完善相反,破坏性创新模式强调基础创新、整体创新和模式创新。颠覆性创新是指创造全新的市场和价值链,这是对旧模式的全新替代。因此,它也被称为“破坏性创新”。颠覆性创新理论的作者是哈佛商学院教授克雷顿·克里斯汀(Crayton Kristen),他还有一个更广为人知的概念:创新者困境。大型企业难以创新的原因是决策者过去几十年一直在做出明智的决策,以确保它们的繁荣。然而,历史性的成功已经成为他们的负担,很难满足颠覆性的创新。

中国破坏性创新最典型的例子是360免费杀毒软件。通过免费杀毒,360后来卷土重来,摧毁了旧的安全市场格局,卡巴斯基、瑞星等老牌玩家被淘汰,这些玩家很难跟进免费杀毒。已经来不及跟进了。同样,小米的互联网手机模式、淘宝的免费模式和优步的共享经济模式都完全从模式转变为颠覆旧市场。

对于成熟的企业来说,这种创新需要冒很大的风险,但对于小企业来说,这是一种低成本,甚至是从老虎嘴里抢夺食物的唯一方法。在人们的视觉印象中,这种创新才是真正的创新。《数字生存》一书的作者尼古拉斯·庞蒂在大谈特谈中明确反对微观创新:

“逐步改进是创新的敌人。这是一种疾病。在过去的50年里,许多重要的技术都得到了发展。然而,在过去的4到5年里,逐步改善已经成为主流。因此,许多好的产品和公司诞生了。然而,这种逐步改善阻碍了创新的步伐。”

微创和颠覆性创新在同一个公司中经常显得自相矛盾。360在早期通过破坏性创新取得了成功,但后来转向了微观创新。颠覆性创新可能只会出现一次,但微创新每天都可能出现。小米在产品上略有创新,但在商业模式上具有颠覆性,商业模式比产品更容易创新,不需要改变用户的习惯。腾讯起初是qq、微信等产品的微创新,但后来出现了许多颠覆性创新,如公开号码。

公司越小,发展越快,就越喜欢颠覆性创新。公司越大,发展越慢,它将走向微创新。

3.边缘创新:从边缘到中心

边际创新是《失控》一书的作者凯文·凯利倡导的一种创新方法。它具有与破坏性创新相同的效果,但它强调创新的来源,而不是过程和结果。

凯文·凯利认为:

“边际创新的共性:低质量、高风险、低利润、小市场,这还没有得到市场的证实,正是因为这些共性使得大公司内部相对难以进行边际创新。因此,大部分颠覆性创新技术实际上是从外部产生的,而在外部创新中,主导因素是大量最初被大公司忽视的新兴公司。”

边际创新让今天的非主流成为明天的主流。今天的非主流技术通常是小公司。他们中的一些人将成为大公司的潜在破坏者,他们永远是灰犀牛。一旦时机成熟,它们就会出来。快速出手和大量战斗将瞄准一度濒临崩溃的市场。大江聚焦的无人机已经多年没有进入主流视野。今天的头条是为2012年成千上万的人制作推荐算法。它的上升发生在过去三年里。

大公司应该采取预防措施,投资一些新的小公司,或者采用内部创业体系,以便建立一个“法律之外的地方”,在那里可以在内部进行边际创新。赛马系统下生成的微信就是一个例子。微信等产品应该诞生在老牌的mig,但最终它诞生在100公里外的严光。

4.山寨创新:修正山寨名称

山寨文化是“一种反权威、反主流的大众文化现象,具有狂欢化、解构化、反知识化和后现代亚文化的特征”对一些激进分子来说,山寨本身就是一种创新,尤其是在硬件行业。

一方面,它大大缩短了产品开发周期,绕过了政府批准文件等繁文缛节,迅速满足了用户的需求。它粗糙但有效,比如假电视盒。另一方面,家庭手工业使整个市场移动得更快,智能手机的价格可以低于300元甚至更低,盗版办公使中国人更早具备电脑办公条件。

这种创新模式可能是错误的,因为一方会受到伤害,但它是最有效的。无论是互联网还是硬件产品,总是有优秀产品的“虔诚模仿者”。为什么山寨不是到处都有?因为如果没有商业利益冲突,人们为什么要重新发明轮子?如果它被假冒的一方分享,它将会进入业内公认的“开源模式”。

苹果,曾经是颠覆性创新的代表,一直能够推出一代又一代令人惊叹的科技产品。无论是乔布斯从牛皮纸信封里拿出的超薄苹果笔记本,还是后来为移动互联网奠定基础的iphone,这都是一项可以载入史册的伟大创新。在过去的十年左右,iphone也有许多创新产品,iphone 4带来了视网膜屏幕。iphone 4s带来了siri语音助理。iphone 5s带来指纹识别;iphone 6s带来了3d触摸;;iphone 7带来了一个直线电机;Iphone x带来了身份证。

库克表示,iphone 11仍然具有创新性,体验真的变得更好了。如果是创新,那只能被视为渐进创新。《数字生存》的作者尼克劳斯·庞蒂(Niclaus Ponty)在百度百佳同年举行的大谈中表示:“进步是创新的敌人。这是一种疾病。在过去的50年里,出现了许多主要技术,但在过去的4到5年里,逐步改进已经成为主流,从而创造了许多好的产品和公司,但这种逐步改进阻碍了创新的步伐。”

苹果就是一个典型的例子。

从苹果、ibm、微软、华为和阿里巴巴等科技巨头的发展来看,科技公司保持业务持续发展最重要的事情是做以下事情:

首先是创新。

科学技术的本质是用技术解决现实世界中的问题,而创新的本质是更好地解决同样的问题。如果新来者能更好地解决问题,他们就能撼动稳定的旧市场。如果科技公司不继续创新,他们就无法保持市场地位,就像智能手机取代了功能手机,微信取代了短信一样。

没有一家做得好的科技公司会谈论创新,但它正在行动中这样做。创新不是新奇事物,而是解决用户问题的更好方法——许多看起来不同的产品/功能/设计没有什么价值。只有通过不同方式更好地解决问题的产品才是真正的创新产品。

苹果一度非常创新,但现在不再创新了。iphone 11不是没有更好的解决方案或更好的体验,而是没有更好的方法。更好的方法是前所未有的,可以为行业提供参考。

第二是技术。

只有不断投资于技术,特别是基础技术,科技公司才能拥有创新的原材料,而不受他人控制。对技术投资有两种态度。一种侧重于研究。例如,百度和华为等巨头每年都在增加对基础技术的投资。许多技术在短期内不会产生商业价值,但它们的坚持会带来结果。一种专注于应用,如苹果、腾讯、网易和阿里巴巴,它们擅长将成熟技术应用于实际产品,但现在两者都在相互学习。阿里巴巴强调基础技术,而百度越来越强调应用场景。

第三是文化。

创新必须是可持续的,不能依赖于一个人,因为没有人能永远带领企业前进。只有将创新转化为企业的气质、精神或基因,企业才能永远拥有创新能力,而不是依赖创始人或某个管理者。要实现这一点,只有通过文化的内在化。

乔布斯离职后,苹果今天的表现并不是因为职业经理人库克的神奇力量,而是因为乔布斯让品味和创新成为苹果的文化并传承下去。这是一种文化遗产。虽然乔布斯已经去世,但我们仍然可以在今天的苹果看到乔布斯的影子。苹果不负众望,带来了后乔布斯时代的新产品,如市值超过1万亿美元的iphone x。

这三点往往是互补的:只有足够强大的技术才能支持创新理念的实现,只有拥有创新基因的文化才能为创新提供土壤,从而激发员工的创造力和敢于投资技术。只要一家科技公司完成了以上三点,或者其中的一部分,它就会有长期的竞争力。在足够长的时间内,它们一定会随着科技的发展和经济的崛起而不断崛起,从而实现持久的基础。

然而,在iphone x发布后,苹果在过去两年中在创新、技术和文化方面经历了重大变化。

iphone xs和iphone 11都没有任何与技术和文化直接相关的创新。

至于技术,苹果一直采用从第三方使用成熟技术的想法,研发支出占技术巨头的底部。用库克的话说,苹果擅长整合。然而,正是因为缺乏独立的核心网络技术,苹果才在5g领域落后,并且很可能在未来落后。这次iphone没有发布5g版本。库克选择腾讯科技的原因是:

“目前(5g)还有点超前。我们对市场进行了研究,发现整个市场的基础设施和芯片都不够成熟,不足以推出高质量的产品。”

库克认为5g不成熟,许多问题需要解决。当其他公司解决这些问题时,苹果将再次收获它们。触摸屏、指纹识别和面部识别等。以前由iphone推出的,都是这样的。苹果没有急于登顶,而是做到了。许多人说库克的言论表明苹果对5g时代非常有信心。然而,这是一个巨大的谎言。

让我们看看苹果对4g做了些什么:4g仅在2013年12月才在中国获得许可,但苹果2012年发布的iphone 5早就支持4g(中文版不支持),iphone 5s在2013年开始支持4g。4g网络当时准备好了吗?4g产业成熟了吗?没有。

5g iphone不能问世只有一个原因:技术无法修复,核心是苹果缺乏核心。A13强调性能。日前发布的华为麒麟990和三星exynos 980已经成功地将5g和npu(人工智能处理器)集成到soc中。即使苹果想生产5g iphone,谁需要芯片?

你看,很明显,因为技术不好,库克的这个行业变得不成熟。库克强调,iphone 11是提前四年开发的,旨在展示苹果的前瞻性布局,但华为是10年前开发的5g。如果苹果认为5g不重要,它今年就不会收购英特尔的基带部门。库克说一套,苹果做了另一套。

苹果无法持续创新似乎是一种命运。安德森·霍洛维茨的创始合伙人本·霍洛维茨(Ben horowitz)在《一个伟大的创始人应该具备的三个特征》中指出:

“职业经理人是如何最大化利润和降低运营成本的专家,但他们不擅长发现和发现新产品周期。创始人学习最大化产品周期要比专业经理学习如何发现新产品周期容易得多。”

发现新的产品周期意味着创新,创新是科技企业的核心动力。如果你不创造一个新的产品周期,而是保持原来的产品周期,它将被更具创新性的产品所取代,而这种替代周期在科技行业相当快。职业经理人更擅长延长产品生命周期,这是库克目前的方向。然而,乔布斯开发的核心产品生命周期能延长多长时间?是一个重要的问题。

科技公司的本质是通过新技术来解决商业世界的问题,发明一个新产品解决了问题,但不能因此而止步不前,因为会有新技术、产品和模式更好地解决问题。因此,科技公司一直都要源源不断地在技术上投入,创造新产品,更好地解决问题。如果苹果做不到,掉队只是时间问题。

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